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圈層，渠道的best級(jí)別——《品位》雜志，高品位生活圈專享讀物
作者：奚斌鋒 日期：2009-4-22 字體：[大] [中] [小]
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08年底，《品位》雜志自發(fā)的掀起一場(chǎng)改版的革命。這股風(fēng)潮不知從那個(gè)角落刮起，反正演變到后來，轟轟烈烈，成為一次徹頭徹尾的自我改造戰(zhàn)役。
08年12月26日，醞釀已久的《品位》文化論壇項(xiàng)目終于實(shí)現(xiàn)。我們邀請(qǐng)了一批文化界、學(xué)界、傳媒界的大腕齊聚一堂，召開了“《品位》文化價(jià)值研討會(huì)”。與會(huì)專家，學(xué)者各抒己見，提出了自己關(guān)于“品位”和“《品位》”的精彩觀點(diǎn)。
當(dāng)然，這只是一個(gè)標(biāo)志性的事件。會(huì)前會(huì)后工作人員都和專家做了充分的溝通。
; 圍繞著這次會(huì)議的精神，雜志進(jìn)行了系統(tǒng)的反思和整改。
當(dāng)編輯和設(shè)計(jì)都驚訝于這本雜志和以前的樣子判若兩人時(shí)，當(dāng)大家過激的唯恐找不到過去的影子時(shí)，當(dāng)一片改換天地的聲音紛雜而來的時(shí)候，其實(shí)我們做的僅僅是找回了自己。
雜志改版有兩句話可以概括，一是“生活方式”，一是“讀者體驗(yàn)”。
有相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，我們賦予了雜志不太正常的使命。比如類政治的使命、說教的內(nèi)容，和泛財(cái)經(jīng)的主題。在一本雜志里，我們把一個(gè)人臺(tái)上的豐功偉績(jī)和潛意識(shí)的情色欲望拉到了一塊，雜志從早上八點(diǎn)鐘的蓬勃向上開始，一直到深夜的放縱結(jié)束，實(shí)實(shí)在在是“品位生活的360°體驗(yàn)”。但是有些讀者的反饋對(duì)我們來說是醍醐灌頂，雜志“面目不清”是實(shí)在的一個(gè)大問題。所以這次的改版就把雜志的整體內(nèi)容濃縮為“生活方式”四個(gè)字，把雜志的內(nèi)容定位在“高品質(zhì)生活方式的倡導(dǎo)者”！把一種商品陳列室的現(xiàn)在進(jìn)行狀態(tài)，表述為一直對(duì)向上生活美的追求。這是雜志向著定位精準(zhǔn)的方向邁進(jìn)的一大步。
過去的雜志有一塊幾乎發(fā)揮不了作用，就是后半部分的收藏品鑒。文章光是產(chǎn)品的介紹，干巴巴，不生動(dòng)，和本地消費(fèi)聯(lián)系不大，讀者往往一翻而過，印象很淺。但其實(shí)這一塊恰恰是雜志的重心所在。我們常說，《品位》代表著高端人群的價(jià)值判斷和消費(fèi)法則。和雜志的招商聯(lián)系起來，這一塊正是雜志的根本所在。改版后的雜志的這一部分大量邀請(qǐng)本地嘉賓現(xiàn)身說法，文章的可看性，豐滿程度大為加強(qiáng)。這一部分嘉賓本身就是雜志的讀者，也是客戶，更是目標(biāo)讀者的典型代表。所以本身的知名度和口碑都可以起到標(biāo)桿作用，會(huì)拉動(dòng)一部分新鮮讀者群對(duì)雜志的關(guān)注。這也是我們的一大發(fā)現(xiàn)，讀者對(duì)熟識(shí)的人的關(guān)注超過了內(nèi)容本身。
這次改版，綜合以上兩大創(chuàng)新，有一個(gè)理念上的突破，就是首次突出雜志目標(biāo)人群的“圈層”概念。準(zhǔn)確的講，這句話為“高品位生活圈專享讀物”。我們給了讀者人群兩個(gè)身份，一個(gè)圈里人概念，一個(gè)圈外人概念，不敢說圈里的人想出來，但圈外的人肯定想進(jìn)來。人都有這種強(qiáng)烈的對(duì)號(hào)入座意識(shí)。
但對(duì)我們而言，有一個(gè)極大的挑戰(zhàn)，就是這個(gè)圈劃得清晰否？圈劃得清晰，對(duì)號(hào)入座的效應(yīng)才強(qiáng)。圈劃得模糊，雜志就像公交車一樣，誰都可以自由上，自由下，沒有忠誠(chéng)度，沒有依賴感，就失去了圈層的意義。
強(qiáng)化圈層的符號(hào)，需要從以下幾方面加強(qiáng)：
1、廣告客戶的層次是否整齊？是否高端？；
2、文字的風(fēng)格不能全是溫潤(rùn)，大氣，要適當(dāng)?shù)睦渚�，清秀�?BR> 3、俱樂部式的讀者關(guān)系。
上個(gè)世紀(jì)七十年代中葉生人。97年工科畢業(yè)，一個(gè)半學(xué)位，MBA在讀，高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人。99年跳出國(guó)企，邁入廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)。02年主創(chuàng)了一本DM雜志，酸甜苦辣，非常帶勁。04年這山看著哪山高轉(zhuǎn)戰(zhàn)華商報(bào)旗下的DM。次年費(fèi)心思量選擇了校園渠道，合作開發(fā)。06年自己?jiǎn)胃桑^續(xù)校園渠道的營(yíng)銷策劃傳播�，F(xiàn)回到02年主創(chuàng)的《品位》旗下，打造創(chuàng)新盈利模式“品位俱樂部”。這些年個(gè)人團(tuán)結(jié)了一批優(yōu)秀的平臺(tái)資源，專注于細(xì)分人群互動(dòng)營(yíng)銷，希望能有所貢獻(xiàn)。